Les maisons de mode de luxe acheminent des millions vers le métaverse.  Mais à quelle fin ?

Les maisons de mode de luxe acheminent des millions vers le métaverse. Mais à quelle fin ?

Oscar Holland, CNN

Lorsqu’un sac à main virtuel Gucci Dionysus s’est vendu en ligne pour l’équivalent de 4 115 $ l’année dernière, ce n’était pas seulement le prix qui a fait la une des journaux, c’est le fait que vous pouviez acheter le vrai pour 700 $ de moins.

Le montant à quatre chiffres payé par un utilisateur sur la plateforme de jeu Roblox était un changement de poche relatif pour une marque qui a généré 9,7 milliards de dollars de revenus en 2021. En fait, le géant italien du luxe a initialement vendu des sacs numériques pour seulement 475 “Robux” (Le l’équivalent de moins de 6 $ US) chacun, avec des prix astronomiques réalisés seulement plus tard sur le marché de la revente.

Cependant, ce que le moment a montré, c’est qu’il y a des gens qui mettent autant – sinon plus – sur leurs coffres numériques que sur leurs coffres physiques.

Cette idée a changé mode l’industrie au cours des deux dernières années. De Balenciaga vendant des skins pour les personnages de Fortnite à Ralph Lauren, lançant un ligne de vêtements numérique Sur la plateforme sud-coréenne Zepeto, les marques de luxe se sont engouffrées dans ces nouveaux univers numériques très prisés.

Que ces plateformes fassent partie du soi-disant « métaverse » (un terme qui a été mis en évidence lorsque Facebook s’est rebaptisé Meta l’année dernière) ou simplement des jeux en ligne, des millions de personnes passent leur temps dans des environnements numériques immersifs et interconnectés. Ainsi, de grandes marques créent une boutique avec des événements virtuels, et des collections exclusives de vêtements iconiques.

L’industrie est criblée d’exagérations sur les opportunités dans le paysage numérique émergent, avec rapport récent En affirmant que la mode est « à la pointe de la transformation inverse », du cabinet de conseil McKinsey. Selon Charles Hambro, dont la société Geeiq (prononcez “Geek”) aide des entreprises telles que Tommy Hilfiger et Farfetch à “naviguer dans le métaverse”, cet enthousiasme peut provenir d’erreurs passées.

“Les marques de mode ont été particulièrement lentes sur les réseaux sociaux”, a-t-il déclaré lors d’un appel vidéo depuis Londres, expliquant qu’au milieu des années 2000, les marques refusaient de nouvelles plateformes comme Facebook. “Ils ne veulent plus être en retard.”

“Il y a 3,2 milliards de personnes qui jouent à des jeux maintenant, et elles ne vont pas seulement dans ces mondes virtuels pour jouer – elles entrent aussi, de manière cruciale, pour socialiser”, a-t-il ajouté, comparant les efforts récents de l’industrie de la mode à ses tentatives de “aller de l’avant”. avec R&B et culture hip-hop » dans les années 90. “Si une marque veut être pertinente pour la culture, il est vraiment important pour elle de se connecter avec ce public.”

L’expérience compte

À première vue, les vêtements numériques ne sont qu’une autre source de revenus pour les marques de luxe. La première série NFT de Dolce & Gabbana, une collection de neuf pièces comprenant des robes pour hommes, des diadèmes et un costume (dont plus de la moitié n’étaient que des copies numériques d’articles physiques), a été vendue pour Vous avez mentionné 5,7 millions de dollars L’année dernière via le marché du luxe UNXD.

Les marges sont incontestablement attractives : le coût de création, disons, d’une paire de baskets virtuelles pouvant être reproduites à l’infini gratuitement serait bien inférieur à celui de la fabrication et de la distribution de leurs milliers d’équivalents physiques.

Mais, peut-être plus important encore, le métaverse donne aux marques accès à une toute nouvelle génération de clients – un groupe démographique souvent plus jeune que les acheteurs de luxe traditionnels et qui n’a peut-être jamais interagi avec la haute couture. En fait, ce qui était remarquable dans l’expérience Gucci Roblox, le Gucci Garden, n’était pas nécessairement les ventes de sacs à main qui ont fait la une des journaux, mais le fait que l’espace virtuel a été visité par 20 millions d’utilisateurs.

Ce type d’exercice de création de marque peut, en fin de compte, propulser de nouveaux clients vers de vraies marchandises, soit maintenant, soit lorsqu’ils auront plus de revenus. une Signaler Consulting Bain a constaté que 70 % des achats de luxe sont affectés d’une manière ou d’une autre par les interactions en ligne (ce qui signifie que les acheteurs ont au moins une interaction numérique avec une marque ou un produit avant de prendre une décision d’achat).

Cependant, selon Hambro, les marques à succès ne seront pas celles qui traitent les mondes virtuels comme des espaces publicitaires ou des vaches à lait – mais plutôt celles qui créent des expériences amusantes et significatives pour les utilisateurs.

“Facebook gagne de l’argent grâce aux marques, Instagram gagne de l’argent grâce aux marques – mais Roblox gagne de l’argent grâce aux joueurs”, a-t-il déclaré. “Ainsi, lorsqu’une marque s’installe dans ces espaces virtuels, elle doit enrichir l’expérience, car il s’agit d’un modèle complètement différent. Le modèle concerne les biens et services numériques, pas l’achat (des publicités) et l’affichage de votre logo devant leurs yeux. lorsqu’ils parcourent un flux Web. Les balises ont besoin d’affaires pour établir une véritable connexion avec ces publics. »

Les étiquettes semblent avoir satisfait l’idée. En mars, Dolce & Gabbana et Tommy Hilfiger étaient parmi les nombreux grands noms à participer à la toute première Fashion Week du Metaverse, qui a vu des boutiques expérimentales élaborées s’installer dans le métaverse Decentraland. (Bien que l’événement soit similaire Difficultés techniques et graphismes erronésCela a montré la volonté des marques de prendre des risques dans une industrie fondée sur la réputation.) Les marques fabriquent également de plus en plus de vêtements qui peuvent être intégrés dans la vie des gens en ligne, plutôt que de simplement dupliquer des vêtements du monde réel comme les NFT qui sont placés dans des portefeuilles numériques pour vendre. à un moment ultérieur.

En conséquence, les utilisateurs choisissent ce qu’ils achètent en fonction de leurs goûts plutôt que de la valeur de revente, a déclaré Hambro. Prenez la dernière version Roblox de Burberry Libération, qui réinvente l’emblématique sac Lola dans “des textures inhabituelles comprenant des nuages, de l’eau et du feuillage sauvage”. Comme une vente NFT traditionnelle, le label a mis à disposition un nombre illimité de pochettes au prix de 800 Robux (équivalent à 9,99 $) pendant 24 heures, les acheteurs pouvant les porter partout où ils allaient dans le monde de la plateforme.

Ce qui a piqué l’intérêt du co-fondateur de Geeiq – dont la société est devenue plus tard Analysez-le Données sur les ventes – que les prix n’étaient pas liés à la rareté des articles. En fait, c’est plutôt le contraire : les sacs qui se sont avérés populaires lors de la vente continue de Burberry (en d’autres termes : les styles les plus populaires) sont restés les plus chers du marché secondaire.

a déclaré Hambro, qui pense que la valeur des articles découle de “l’esthétique du produit lui-même”.

“Ces personnes achetaient ces produits, vraiment pour s’exprimer, pas seulement pour les avoir et leur cœur.”

identités numériques

Souvent appelée “la créatrice numéro un du métaverse” – tout comme la mode réelle – la designer britannique Gemma Sheppard affirme que l’expression de soi et la créativité sont au cœur de l’habillage numérique.

“Il y a deux ans, ma fille m’a demandé des chaussures pour son avatar”, se souvient Shepard, l’ancien directeur de la marque de bijoux de luxe Boucheron, qui a depuis été nommé directeur de la mode mondiale pour Metaverse chez Dubit, un studio de développement de jeux. “À l’époque, c’était environ 60 £ (70 $), et sa mère disait ‘Absolument pas, c’est plus cher qu’une chaussure aux pieds.'” “Mais j’ai commencé à lui parler, et elle m’a fait réaliser qu’il était vraiment important pour elle que son avatar ait cette chaussure brillante et brillante.”

“J’ai eu cette formidable prise de conscience”, a-t-elle ajouté. “C’est ainsi que la génération Z agit. C’est là qu’ils se trouvent. C’est de cela qu’il s’agit. Leur identité dans le métaverse est vraiment importante.”

Environ 70 % des consommateurs américains, des générations X à Z, considèrent déjà leur identité numérique comme « importante », selon 2021. étude par L’entreprise de la mode. Et le conseil de Sheppard aux marques (et l’esprit de leurs créations ludiques) est d’exploiter le potentiel créatif du médium.

“Tous mes concepts viennent de la façon dont je travaille dans le monde réel, en utilisant des tableaux d’ambiance traditionnels, mais ensuite je laisse libre cours à mon imagination”, a-t-elle déclaré, faisant référence à un nouveau groupe sur lequel elle travaille. “Prenez les accessoires : j’ai des tasses ornées de bijoux, mais elles ont des super pouvoirs – elles ont des auras et elles peuvent faire briller (représentant) la confiance, par exemple… Le sac n’a pas besoin de fonctionner dans un jeu Roblox comme il le fait dans le vrai monde.”

À l’inverse, les mondes virtuels peuvent offrir aux marques la possibilité de tester des conceptions physiques avant qu’elles ne soient mises en production, a déclaré Sheppard. Elle a ajouté qu’il serait faux de supposer que les gens porteront les mêmes vêtements qu’ils portent dans la vraie vie.

“C’est la beauté du métaverse”, a-t-elle ajouté. “Je vis à Ibiza, et ils disent que vous ne pouvez jamais porter vos sous-vêtements – vous pouvez vous présenter dans votre robe Swarovski et je peux venir directement de la plage en bikini, et c’est très bien. Et je pense que, dans une certaine mesure, c’est le cas avec Metaverse.

futures questions

L’avenir des mondes numériques immersifs, comme tout nouveau virage technologique, reste une question de conjecture.

Certains observateurs se sont même demandé si le métaverse – ou du moins la version faite par le chef Meta Mark Zuckerberg – se produirait. Au milieu de la baisse de l’intérêt pour les NFT et de la baisse des prix des crypto-monnaies, les nouvelles offres d’emploi avec le mot “métaverse” dans leur titre ont chuté de 81% entre avril et juin de cette année, selon la société d’analyse de la main-d’œuvre Revelio Labs. (Bien que traiter cela comme un glas pour l’industrie pourrait être comme annuler Internet sur la base de la “bulle dotcom” des années 1990.)

Cependant, la banque d’investissement Morgan Stanley a prédit que la mode numérique pourrait augmenter les ventes de l’industrie de 50 milliards de dollars d’ici 2030, selon Reuter. Les marques patrimoniales seront confrontées à une concurrence féroce de la part des principales entreprises en ligne, telles que la “maison de mode numérique” autoproclamée The Fabricant, pour la part de marché. Il reste également à voir si la vente d’objets virtuels pour quelques dollars nuit finalement à l’attrait d’IRL pour les marques de luxe dans un secteur fondé sur l’ambition et l’exclusivité.

La question la plus urgente est de savoir si nous aurons un jour accès à nos garde-robes numériques à travers différents mondes virtuels (actuellement, un article acheté dans Fortnite ou Decentraland, par exemple, ne peut être utilisé que sur ces plateformes spécifiques). Cela présente des défis technologiques importants, explique Andrew Dothwaite, directeur commercial de Dubit, malgré l’intérêt apparent des utilisateurs pour avoir un casier de métadonnées cohérent sur toutes les plateformes.

“L’interopérabilité” est le mot à la mode autour du métaverse depuis environ un an. En pratique, c’est difficile, car diverses plateformes sont fermées en ce moment », a-t-il déclaré, expliquant que cela pourrait changer avec l’évolution vers une version plus décentralisée d’Internet, souvent appelée Web3 ou Web 3.0. pense que c’est quelque chose qui doit être poursuivi, mais ce n’est pas aussi simple que de dire que parce que j’achète quelque chose dans un monde, cela doit fonctionner dans un autre.”

D’autres opportunités potentielles existent là où les mondes numérique et réel entrent en collision, que ce soit par le biais de la réalité augmentée (AR) ou de la réalité virtuelle (VR). Ces dernières années ont vu d’énormes progrès dans la technologie “d’expérience” virtuelle, par exemple, qui permet aux acheteurs de voir à quoi ressemblent les vêtements sans se rendre dans les magasins ni renvoyer par la poste les vêtements non désirés. Hambro a déclaré que les applications futures dépendront également du développement d’appareils tels que les lunettes intelligentes de “réalité mixte”.

“Là où cela devient vraiment excitant – et maintenant je vais entrer dans les spéculations et les conjectures sur le moment où le matériel sera assez bon – c’est là que vous me verrez, à travers les lunettes que vous portez maintenant, porter une tenue différente sur la base des NFT que j’ai dit”, a-t-il déclaré.

C’est peut-être l’avenir dans lequel l’industrie de la mode parie par millions.

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