Les maisons de mode de luxe acheminent des millions vers le métaverse. Mais à quelle fin ?

Écrit par Oscar Holland, CNN

Cette histoire fait partie du projet en cours de CNN Style, Les numéros de septembre: Un hub stimulant pour les conversations sur l’impact de la mode sur les gens et la planète.

Lorsqu’un sac à main virtuel Gucci Dionysus s’est vendu en ligne pour l’équivalent de 4 115 $ l’année dernière, ce n’est pas le prix seul qui a fait la une des journaux, c’est le fait que vous auriez pu acheter le vrai pour 700 $ de moins.

La somme à quatre chiffres, payée par un utilisateur sur la plateforme de jeu Roblox, était un changement de poche relatif pour un label qui a généré des revenus de 9,7 milliards de dollars en 2021. En fait, le géant italien du luxe avait initialement vendu les sacs numériques pour seulement 475 ” Robux (équivalent à moins de 6 $) chacun, les prix astronomiques n’étant atteints que plus tard sur le marché de la revente.

Ce que le moment a démontré, cependant, c’est qu’il y a des gens qui accordent autant – sinon plus – de valeur à leurs garde-robes numériques qu’à leurs garde-robes physiques.

C’est une idée qui a transformé le mode l’industrie au cours des deux dernières années. De Balenciaga vendant des skins de personnages sur Fortnite à Ralph Lauren lançant un ligne de vêtements numérique sur la plateforme sud-coréenne Zepeto, les marques de luxe se sont engouffrées dans ces nouveaux univers numériques ultra-populaires.

Que ces plateformes fassent partie du soi-disant « métaverse » (un terme mis à l’honneur lorsque Facebook s’est rebaptisé Meta l’année dernière) ou simplement des jeux en ligne, des millions de personnes passent leur temps dans des environnements numériques immersifs et interconnectés. Ainsi, les majors s’installent avec des événements virtuels, des drops exclusifs et des collections de vêtements d’avatars.

L’industrie est en effervescence avec des hyperboles sur les opportunités dans le paysage numérique émergent, avec un rapport récent par le cabinet de conseil McKinsey affirmant que la mode est “à la pointe du changement de métaverse”. Selon Charles Hambro, dont la société Geeiq (prononcez “Geek”) aide des entreprises telles que Tommy Hilfiger et Farfetch à “naviguer dans le métaverse”, cet enthousiasme pourrait provenir d’erreurs du passé.

“Les marques de mode ont été particulièrement lentes sur les réseaux sociaux”, a-t-il déclaré lors d’un appel vidéo depuis Londres, expliquant qu’au milieu des années 2000, les marques méprisaient les nouvelles plateformes comme Facebook. “Ils ne veulent plus être en retard.”

“Il y a 3,2 milliards de personnes qui jouent à des jeux maintenant, et elles ne se contentent pas d’aller dans ces mondes virtuels pour jouer – elles y vont aussi, de manière cruciale, pour socialiser”, a-t-il ajouté, comparant les efforts récents de l’industrie de la mode avec ses tentatives. pour “s’aligner sur la culture R&B et hip-hop” dans les années 1990. “Si une marque veut être culturellement pertinente, il est vraiment important pour elle de se connecter avec ce public.”

L’expérience compte

À première vue, les vêtements numériques ne sont qu’une autre source de revenus pour les marques de luxe. La première série NFT de Dolce & Gabbana, une collection de neuf pièces comprenant des robes, des couronnes et un costume pour hommes (dont plus de la moitié étaient simplement des versions numériques d’articles physiques), vendue pour un déclaré 5,7 millions de dollars l’année dernière via le marché du luxe UNXD.

Les marges sont incontestablement attractives : le coût de création, disons, d’une paire de baskets virtuelles pouvant être reproduites gratuitement à l’infini sera considérablement inférieur à celui de la fabrication et de la distribution de milliers de leurs équivalents physiques.

L’année dernière, Balenciaga a lancé une sélection de “skins” de joueurs et d’accessoires numériques dans le jeu en ligne Fortnite. Le crédit: Jeux épiques

Mais, peut-être plus important encore, le métaverse donne aux labels l’accès à une toute nouvelle génération de clients – des groupes démographiques qui sont souvent plus jeunes que les acheteurs de luxe traditionnels et qui n’ont peut-être jamais interagi avec la haute couture. En effet, ce qui était remarquable dans l’expérience Roblox de Gucci, Gucci Garden, n’était pas nécessairement les ventes de sacs à main qui faisaient la une des journaux, mais le fait que l’espace virtuel était visité par 20 millions d’utilisateurs.

Ce type d’exercice de création de marque pourrait, en fin de compte, pousser de nouveaux clients vers des biens réels, soit maintenant, soit lorsqu’ils auront plus de revenus disponibles. UN rapport par le cabinet de conseil Bain a constaté que 70% des achats de luxe sont influencés par des interactions en ligne sous une forme ou une autre (ce qui signifie que les acheteurs ont eu au moins une interaction numérique avec la marque ou le produit avant de décider d’acheter).

Selon Hambro, cependant, les marques qui réussiront ne seront pas celles qui traitent les mondes virtuels comme des espaces publicitaires ou des vaches à lait – ce seront celles qui créent des expériences amusantes et significatives pour les utilisateurs.

“Facebook gagne de l’argent grâce aux marques, Instagram gagne de l’argent grâce aux marques – mais Roblox gagne de l’argent grâce aux joueurs”, a-t-il déclaré. “Ainsi, lorsqu’une marque entre dans ces espaces virtuels, elle doit enrichir l’expérience, car c’est un modèle complètement différent. Le modèle concerne les biens et services numériques, pas l’achat (des publicités) et l’affichage de votre logo devant les yeux comme Ils parcourent un flux. Les marques doivent créer une véritable connexion avec ces publics.”

Les labels semblent avoir adhéré à l’idée. En mars, Dolce & Gabbana et Tommy Hilfiger étaient parmi plusieurs grands noms à participer à la toute première semaine de la mode Metaverse, qui les a vus créer des boutiques expérientielles élaborées dans le métaverse Decentraland. (Bien que l’événement ait été gâché par difficultés techniques et graphismes glitchcela a démontré la volonté des marques de prendre des risques dans une industrie fondée sur la réputation.) Les marques doivent également fabriquer des vêtements qui peuvent être intégrés dans la vie en ligne des gens, plutôt que de simplement reproduire des vêtements réels sous forme de NFT qui se trouvent dans des portefeuilles numériques pour être vendus. à une date ultérieure.
Les sacs numériques Lola de Burberry vendus sur Roblox pour l'équivalent de 9,99 $ chacun.

Les sacs numériques Lola de Burberry vendus sur Roblox pour l’équivalent de 9,99 $ chacun. Le crédit: Burberry/Roblox

En conséquence, les utilisateurs choisissent ce qu’ils achètent en fonction de leurs goûts plutôt que de la valeur de revente, a déclaré Hambro. Prenez le récent Roblox de Burberry lancement, qui a réinventé son sac iconique Lola dans “des matériaux extraordinaires comme des nuages, de l’eau et du feuillage sauvage”. Comme une vente NFT classique, le label a mis à disposition un nombre illimité de sacs à 800 Robux (équivalent à 9,99 $) pour une période de 24 heures, les acheteurs pouvant les porter partout où ils vont dans l’univers de la plateforme.
Ce qui a intrigué le co-fondateur de Geeiq – dont l’entreprise plus tard analysé les données sur les ventes – était que les prix n’étaient pas liés à la rareté des articles. En fait, c’est plutôt le contraire : les sacs qui s’étaient avérés les plus populaires pendant la fenêtre de vente d’une journée de Burberry (en d’autres termes : les styles les plus courants) sont restés les plus chers sur le marché secondaire.

“Cela va vraiment à l’encontre de ce que nous voyons avec les NFT, où cela est très lié à la rareté du NFT lui-même”, a déclaré Hambro, qui pense que la valeur des articles découle de “l’esthétique du produit lui-même”.

“Ces personnes achetaient ces produits, vraiment pour s’exprimer, pas seulement pour les posséder et les retourner.”

Identités numériques

Souvent surnommée la “première styliste du métaverse”, la styliste britannique Gemma Sheppard affirme que, tout comme la mode réelle, l’expression de soi et la créativité sont au cœur de l’habillement numérique.

“Il y a deux ans, ma filleule m’a demandé des chaussures pour son avatar”, se souvient Shepperd, ancien directeur de la marque de bijoux de luxe Boucheron, qui a depuis été nommé directeur de la mode mondiale du métaverse chez Dubit, un studio de développement de jeux. “À l’époque, elles valaient l’équivalent de 60 £ (70 $), et sa mère lui a dit : ” Absolument pas, c’est plus cher que les chaussures que vous avez aux pieds. ” Mais j’ai commencé à lui parler et elle m’a fait réaliser qu’il était vraiment important pour elle que son avatar ait ces chaussures scintillantes.”

“J’ai eu cette prise de conscience massive”, a-t-elle ajouté. “C’est ainsi que la génération Z se comporte. C’est là où ils se trouvent. C’est de cela qu’il s’agit dans leur communication. Leur identité dans le métaverse compte vraiment.”

Environ 70 % des consommateurs américains, des générations X à Z, considèrent déjà leur identité numérique comme « importante », selon une étude de 2021 étude par L’entreprise de la mode. Et le conseil de Sheppard aux marques (et la philosophie de ses propres créations ludiques) est de tirer parti du potentiel créatif du médium.

“Tous mes concepts viennent de la façon dont je travaille dans le monde réel, en utilisant des tableaux d’humeur traditionnels, mais ensuite je laisse libre cours à mon imagination”, a-t-elle déclaré, faisant référence à une nouvelle collection sur laquelle elle travaille. “Prenez des accessoires : j’ai des tasses ornées de bijoux, mais elles ont des super pouvoirs — elles ont des auras et peuvent répandre des paillettes (représentant) la confiance, par exemple… Un sac n’a pas besoin de fonctionner dans Roblox comme ça fonctionne dans le monde réel.”

La marque italienne Etro a organisé un défilé numérique lors de la Metaverse Fashion Week, qui a été organisée par Decentraland en mars.

La marque italienne Etro a organisé un défilé numérique lors de la Metaverse Fashion Week, qui a été organisée par Decentraland en mars. Le crédit: Vittorio Zunino Celotto/Getty Images

À l’inverse, les mondes virtuels peuvent offrir aux marques la possibilité de tester des conceptions physiques avant de les mettre en production, a déclaré Sheppard. Mais ce serait une erreur, a-t-elle ajouté, de supposer que les gens s’habilleront pratiquement de la même manière que dans la vraie vie.

“C’est la beauté du métaverse”, a-t-elle ajouté. “J’habite à Ibiza, et on dit qu’on ne peut jamais être sous-vêtu — vous pouvez arriver dans votre robe Swarovski et je peux venir directement de la plage en bikini, et c’est très bien. Et je pense, dans une certaine mesure, cela s’applique au métaverse.”

Questions futures

L’avenir des mondes numériques immersifs reste, comme tout nouveau virage technologique, un sujet de spéculation.

Certains observateurs se sont même demandé si le métaverse – ou du moins la version pédalée par le patron de Meta Mark Zuckerberg – se produirait même. Au milieu du refroidissement de l’intérêt pour les NFT et de la chute des prix des crypto-monnaies, les nouvelles offres d’emploi avec le mot “métaverse” dans leur titre ont diminué de 81% entre avril et juin de cette année, selon la société d’analyse de la main-d’œuvre Revelio Labs. (Bien que considérer cela comme un glas pour l’industrie puisse être comme annuler Internet sur la base de la “bulle dotcom” des années 1990.)

La banque d’investissement Morgan Stanley a néanmoins prédit que la mode numérique pourrait augmenter les ventes de l’industrie de 50 milliards de dollars d’ici 2030, selon Reuter. Les marques patrimoniales seront confrontées à une concurrence féroce de la part des premières sur le Web, comme la “maison de mode numérique” autoproclamée The Fabricant, pour leur part de ce marché. Il reste également à voir si la vente de biens virtuels pour quelques dollars nuit finalement à la désirabilité IRL des marques de luxe dans un secteur fondé sur l’aspiration et l’exclusivité.
Ralph Lauren a lancé une ligne de vêtements numériques sur la plateforme sud-coréenne Zepeto.

Ralph Lauren a lancé une ligne de vêtements numériques sur la plateforme sud-coréenne Zepeto. Le crédit: Ralph Lauren

Une question plus immédiate est de savoir si nous aurons un jour accès à nos garde-robes numériques à travers différents mondes virtuels (pour l’instant, un article acheté dans Fortnite ou Decentraland, par exemple, ne peut être utilisé que sur ces plateformes spécifiques). Le directeur commercial de Dubit, Andrew Douthwaite, affirme que cela pose des défis technologiques majeurs, malgré l’intérêt évident des utilisateurs à posséder un méta-placard cohésif et multiplateforme.

“” Interopérabilité “est le mot à la mode autour du métaverse depuis environ un an. C’est difficile, car différentes plates-formes sont fermées en ce moment”, a-t-il déclaré, expliquant que cela pourrait changer avec une évolution vers une version plus décentralisée de Internet, souvent appelé Web3 ou Web 3.0. “Je pense absolument que c’est quelque chose à atteindre”, a-t-il ajouté, “mais ce n’est pas aussi simple que de dire que parce que j’achète quelque chose sur un certain monde, cela devrait fonctionner dans un autre monde.”

D’autres opportunités potentielles existent là où les mondes numérique et réel entrent en collision, que ce soit par le biais de la réalité augmentée (AR) ou de la réalité virtuelle (VR). Ces dernières années ont vu d’énormes progrès dans la technologie virtuelle “d’essayage”, par exemple, qui permet aux acheteurs de voir à quoi ressemblent les vêtements sans se rendre dans les magasins ou retourner les vêtements non désirés par la poste. Les applications futures dépendront également du développement d’appareils tels que les lunettes intelligentes à “réalité mixte”, a déclaré Hambro.

“Là où cela devient vraiment excitant – et maintenant je me lance dans des spéculations et des suppositions sur le moment où le matériel devient assez bon – c’est là où, à travers les lunettes que vous portez maintenant, vous me verrez porter une tenue différente basée sur le NFT que je possède », a-t-il déclaré.

C’est peut-être sur cet avenir que l’industrie de la mode mise ses millions.

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