Comment le métaverse façonne l’avenir de la mode de luxe

Alors que de plus en plus de marques de luxe s’aventurent dans le métaverse, nous examinons en profondeur comment l’industrie en croissance rapide façonne l’avenir de la mode.

Incapables d’ignorer le monde virtuel, les marques de luxe recherchent prudemment une nouvelle connexion étendre leur ADN à tIl était un métavers, mais avec un œil sur l’issue d’une affaire judiciaire particulière.

Le métaverse, en théorie, est un monde virtuel unique, global et immersif qui peut être parcouru à l’aide de casques de réalité augmentée et de réalité virtuelle. Ce que nous voyons dans les films de science-fiction comme tu peux voir ou la matriceest encore largement par défaut.

Ce que nous voyons maintenant, ce sont plusieurs plates-formes – décentralisation Et le bac à sable, entre autres – qui ont créé leurs propres espaces virtuels, plus proches des dimensions de poche que d’un seul monde global. Malgré les limites évidentes de ces mesures, nous voyons des marques désireuses de profiter de cette nouvelle source de revenus – certaines créant des choses presque portables. NFT fournis avec des objets physiques gratuits chacun, ou vice versa; D’autres se tournent vers la conception d’uniformes pour les différents jeux vidéo voisins afin de garder le doigt sur le pouls des jeunes dépensiers et de rester en contact avec un public plus large.

Design d’intérieur pour le magasin éphémère Selfridges à la Metaverse Fashion Week à Decentraland.

Cependant, ce que nous n’avons pas encore rencontré, c’est une vague de marques créant des magasins métavers avec des offres de produits stables et des ventes et opérations stables. Cette prudence pourrait-elle être due aux limitations techniques du métaverse lui-même ou peut-être à son ambiguïté juridique ?

Cependant, selon Bloomberg Intelligence, le marché du métaverse atteindra près de 800 milliards de dollars d’ici 2024 ; D’ici 2026, Gartner prédit que 15 % des gens passeront au moins une heure par jour dans le métaverse. Cet espace de vente au détail émergent – décentralisé et illimité – implique une combinaison de défis sans précédent et d’opportunités fantastiques.

Plus tôt cette année, le détaillant britannique Selfridges a ouvert un magasin éphémère à Decentraland dans le cadre de la Metaverse Fashion Week, en association avec Paco Rabanne et le Musée français Fondation Vasarely. “Nous avons pu créer quelque chose d’unique auquel tout le monde ne peut pas accéder, et c’est un véritable privilège de pouvoir ramener ces incroyables créations innovantes dans le monde à la fois dans l’art et la mode pour NFT”, a déclaré Sebastian Manns, Selfridges, directeur. des achats et de la promotion. Le détaillant n’était pas la seule entreprise insatiable à explorer cet espace de pointe : Tommy Hilfiger, Dolce & Gabbana, Etro et Charles & Keith l’ont rejoint. Mance pense que le métaverse engendrera de nouvelles frontières de la communication – peer-to-peer et marque-to-customer, soi-disant.

L’extérieur de la boutique éphémère Selfridges à la Metaverse Fashion Week à Decentraland.

Comment ce lien affecte-t-il l’exclusivité dont dépendent les marques de luxe ? Nick Jaden Lau, fondateur de la plateforme de luxe Wear NFT, pense que les deux ne sont pas séparés. “Le luxe, c’est la narration, l’exclusivité et la rareté. Lorsque nous examinons la technologie de contrat intelligent blockchain, qui est un protocole de transaction destiné à contrôler, exécuter et documenter les événements juridiques liés conformément aux termes de l’accord sur lequel les transactions liées au NFT sont basées, ils sont tous identiques – l’authentification et la limitation de la quantités seulement jusqu’à un certain nombre [of people],” Il dit.

Essentiellement, la blockchain, de la même manière que le métaverse, crée un nouveau visage pour se connecter uniquement aux clients existants et potentiels. Dans le cadre du luxe du moins, ils n’ont pas vocation à abaisser la barrière d’entrée de leurs produits. Prenons cet exemple hypothétique : une personne qui n’a jamais entendu parler de Paco Rabanne ne pourra pas
Tout à coup, pour acheter un rare haut de cotte de mailles NFT. D’autre part, les sponsors existants sont susceptibles de bénéficier davantage de leur association avec la marque, grâce à des programmes de récompenses, des lancements exclusifs et des offres de produits élargies.

Une fois que le métaverse a été présenté comme le nouveau style de vente au détail et de publicité, il a acquis un engouement qui s’est propagé dans la conscience dominante. Opportunités illimitées ! Les utilisateurs de Twitter ont posé avec des singes pour les photos de profil ; “Le Nouvel Internet !” a déclaré Philip Blaine, citant Mark Zuckerberg. En effet, les fantasmes d’un monde nouveau et lumineux complètement immersif sont loin.

Une robe de rêve, Collezione Genesi de Dolce & Gabbana.

“C’est toujours un stratagème marketing pour les marques de dire:” Nous [at the] Metaverse Fashion Week, venez le découvrir », m’a dit Lau. Il dit : “Lorsque vous y arrivez, l’histoire est complètement différente, il est tard et la résolution est faible. Vous ne traînerez pas nécessairement avec vos amis. Vous allez discuter, mais c’est tout.” Wear a récemment lancé son propre projet de réalité virtuelle appelé Warehouse – que l’entrepreneur décrit comme un mini-film – une version plus éclectique du métaverse. Il pense qu’il a “tout ce que Decentraland a, mais à une résolution plus élevée”. Lau espère que l’espace sera une destination pour les collectionneurs pour exposer leurs trésors numériques.

Bien que la vision de la nouvelle dimension électronique promise par les goûts de Meta de Zuckerberg soit Foggy Albion, certaines marques ont profité de la fascination généralisée pour la nouveauté pour stimuler les ventes. Prenons le cas de Dolce & Gabbana. À la fin de l’année dernière, la maison italienne a déployé un ensemble de NFT, baptisé Collezione Genesi, qui a rapporté plus de 188,7 Ethereum, soit près de 5,6 millions de dollars au taux de change d’octobre 2021. » Collezione Genesi a été la première suite NFT de luxe à inclure une entreprise numérique. et physiques, les reliant à un écosystème unique d’avantages [for] Collectionneurs à travers l’univers physique et les métaverses “, déclare un porte-parole de D & G. Dolce & Gabbana voit le métaverse comme une” fenêtre importante pour l’interaction avec les jeunes générations “, ce qui est l’une des raisons pour lesquelles la marque a récemment lancé gooDGame -” un projet révolutionnaire qui fête [cyber] sports et apporte #DGDNA aux joueurs professionnels et aux fans du monde entier.

Le diadème impossible par Collezione Genesi de Dolce & Gabbana.

Le comportement du droit de la propriété intellectuelle dans le métaverse est un sujet fascinant qui commence par la préoccupation la plus évidente : les marques sont régionales, tandis que le métaverse est sans frontières et accessible à l’échelle mondiale. Par conséquent, la question mérite d’être résolue : où ces marques sont-elles déposées ? Il existe deux règles principales qui différencient les autorisations de dépôt : premier dans le fichier et premier à utiliser. Le premier accorde les droits à la marque qui a déposé la première la marque ; Dans ce dernier cas, la marque qui a utilisé l’objet en premier (qu’elle ait été déposée ou non) détient les droits. Les pays dotés du premier système de fichiers incluent la Chine et le Royaume-Uni, tandis que le Canada, Hong Kong et les États-Unis font partie de ceux qui adoptent le système de première utilisation.

Dans quelle mesure les biens du monde réel seront protégés de leurs homologues virtuels dans le métaverse reste incertain. Selon l’article 10 de la loi britannique sur les marques de commerce de 1994, il doit y avoir confusion quant à la source des biens ou des services pour établir la contrefaçon. Dans quelle mesure pourrait-il s’agir d’un produit ou de données téléchargeables, par exemple une paire de baskets physiques ? Les deux ont des objectifs intrinsèquement différents et appartiennent à des classes différentes – le degré de similitude, dans ce cas, serait une question de fait, et les balises de réputation devraient être mieux protégées.

Certains pourraient faire valoir, en ce qui concerne les produits de créateurs, qu’il ne s’agit pas de comparer un logiciel ou des données et un sac à main en cuir, mais que le sac à main numérique et la version réelle sont des indicateurs de l’identité du porteur. “Comme la loi existe de nos jours, ces arguments sont susceptibles d’être considérés comme exagérés”, déclare Dean Revell, responsable du commerce, de la propriété intellectuelle et de la technologie au sein du cabinet d’avocats britannique Travers Smith.

Détails du costume de verre De Collezione Genesi par Dolce & Gabbana.

Les cas de violation du droit d’auteur et de la marque ne seraient pas largement discutés sans l’affaire en cours et publique d’Hermès contre l’artiste américain Mason Rothschild. Rothschild a frappé et vendu des NFT MetaBirkin représentant les sacs à main emblématiques de la marque recouverts de fourrure colorée. La Maison Les Rothschild auraient enfreint les marques déposées de Birkin, tandis que l’artiste, qui a défendu le premier amendement (qui garantit la protection de la liberté d’expression), a affirmé que son travail était un “commentaire sur l’histoire de la cruauté envers les animaux dans la mode”. La requête initiale n’a pas rejeté les allégations d’Hermès, bien que le droit à la liberté d’expression en vertu de la loi américaine invalide généralement les allégations de contrefaçon de marque.

“L’affaire testera les limites des marques qui ont une réputation et une liberté d’expression artistique en rapport avec divers produits”, déclare Elena Varese, avocate principale de la division propriété intellectuelle et technologie du cabinet d’avocats multinational DLA Piper. Sans essayer de faire des prédictions directes, il y a des raisons de supposer qu’Hermès pourrait avoir cette condition dans le sac. Dans le passé, la marque a réussi à interdire l’utilisation de la silhouette bidimensionnelle de Kelly sur les sacs à lingettes.

Les NFT, le métaverse, la blockchain, la crypto-monnaie et d’autres inventions qui n’étaient autrefois fascinées que par les frères fintech et Silicon-Valley-ans ont une forte popularité parmi les marques de luxe, les détaillants et les designers. Qui aurait pensé que Philip Plein lancerait la tendance en août 2021, lorsqu’il a commencé à accepter les paiements cryptographiques ? Indépendamment du battage médiatique, le métaverse et ses propriétés sont un domaine de droit non testé, qui, bien que décentralisé en théorie, peut ne pas être tout à fait souverain.


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